Торговые центры сильнее многих пострадали из-за пандемии коронавируса. Сейчас уже во многих регионах ТЦ начали открываться, но привычки людей за последние 3 месяца значительно изменились. Мы решили выяснить, как себя чувствуют торговые центры в настоящее время, и что происходит у магазинов, которые в них расположены. Вместе с экспертами мы постарались наиболее подробно это узнать.
Привычный ритм жизни ТЦ до коронавируса
Еще в начале года россияне не догадывались, что уже скоро не смогут посещать торговые центры. Этот вариант досуга очень важен для современной молодежи, которая предпочитает прогулки по магазинам, а по лесу или по улице.
В этом нет ничего странного – на улице компании людей делать почти нечего, а в торговом центре есть много вариантов развлечений: кинотеатры, клубы, рестораны и пиццерии. Во всех ТЦ в холлах установлены лавочки, можно полюбоваться фонтанами или просто красивыми украшениями. Да и что утаивать, современная жизнь сейчас перешла в интернет. И подросткам надо выкладывать фото в Instagram или Facebook.
Родители привыкли давать «карманные» деньги своим детям, что тоже можно понять – им проще, когда дети находятся в помещении, чем на улице, а в торговом центре сложнее найти себе неприятности.
Что касается более взрослых людей, то им ТЦ тоже интереснее, чем поездки по разным отдельным магазинам. В торговых центрах есть разные магазины с разными направлениями: обувные, одежда, детские, строительные, ювелирные. То есть, зайдя в один ТЦ, можно сразу купить все необходимое. А тот, кто устал, может посидеть в ресторане, перекусить и выпить кофе или чай.
По всем этим причинам до коронавируса торговые центры не знали проблем нехватки посетителей. Причем покупатели были с первой минуты открытия и до полного закрытия ТЦ. Доход магазинов напрямую зависел от месторасположения торгового центра, но даже в небольшом ТЦ арендовать помещение намного выгоднее, чем на первом этаже жилого дома. Арендаторы были готовы переплатить, но выгодно разместить свой магазин и получать стабильный доход от своей работы.
Договорные отношения между ТЦ и магазинами в период пандемии
Но в период пандемии коронавирусной инфекции все сильно изменилось. С конца марта большинство регионов приняли решение ввести режим повышенной готовности и закрыть все торговые центры. Такое решение основано на рекомендации главного санитарного врача и оперативного штаба по региону. Так власти не допустили массового заражения коронавирусом жителей регионов.
Торговые центры и расположенные в них магазины временно приостановили деятельность, поэтому остались без выручки. Часть арендодателей пошла на уступки и уменьшила размер арендной платы. Полностью отметить арендные платежи ТЦ не могли, так как они все равно должны оплачивать коммунальные услуги, охрану и противопожарную защиту.
Владимир Путин разрешил отменить арендные платежи только для арендаторов государственной недвижимости. Но так как все торговые центры – частные, в них могла сохраняться арендная плата даже в период вынужденного закрытия.
Больше всего повезло маленьким торговым центрам, которые состоят из одного или двух этажей, на одном из которых расположен магазин или супермаркет с продуктами питания. Арендаторы могли продолжать свою работу, например, продавая товары через интернет-магазин с доставкой или самовывозом. Такие ТЦ и магазины могли хоть частично получать прибыль и оплачивать арендные платежи. О падении спроса в магазинах одежды период коронавируса рассказал генеральный директор EMKA Александр Арутюнов:
Март 2020 года – фактически приостановка продаж в торговых центрах. К концу месяца в фирменных магазинах компании было падение трафика на 70-80%, а продаж – на 70%.
Александр Арутюнов, генеральный директор EMKA.
В некоторых регионах России торговые центры до сих пор закрыты, в других – возобновили деятельность пару недель назад или позже. Но по данным уже открывшихся ТЦ можно делать выводы в отношении их «самочувствия».
Требования к работе ТЦ и магазинов в июне-июле 2020 года
Следует сразу отметить, что требования, предъявляемые к торговым центрам, очень строгие. Требуется постоянная дезинфекция, медосмотры работников, дополнительные расходы на предметы личной защиты продавцов и многое другое.
О требованиях Роспотребнадзора в отношении работы открывшихся торговых центров рассказал специалист по дезинфекции Николай Дубинин:
Ко всем посетителям должен быть подход, как к потенциально инфицированным. Между сотрудниками должны быть такие же взаимодействия. Дезинфекционный режим должен быть усилен максимально! Примерка товаров должна быть под запретом. Также дополнительной нагрузкой на ТЦ станет ужесточение мер по дезинфекции вентиляции и помещений.
Николай Дубинин, санитарный врач, врач-дезинфектолог, директор по качеству компании «Кафедра дезинфекционного дела».
Соблюдение рекомендованных норм отслеживает Роспотребнадзор. За нарушение санитарно-эпидемиологических норм на руководителей ТЦ или магазинов налагается штраф (примерно 40 тысяч рублей, может быть больше).
Но все же, мы живем в России, так что утвержденные нормы не означают их своевременное выполнение в нужном объеме. Да, на бумаге санитарно-эпидемиологические рекомендации будут выполняться, а по факту – если раз в день проведут дезинфекцию – то это уже будет хорошо.
Торговые центры понесли наибольшие расходы при возобновлении деятельности, так как им пришлось установить дополнительные циркуляторы воздуха, дозаторы с дезинфицирующими средствами для посетителей на входе, закупить средства для обработки рук и помещений, а также заключить договоры на вывоз ТБО, если ранее такие не были заключены.
Покупательская способность и доходность после коронавируса
В некоторых регионах России торговые центры уже открылись, и в первые дни фиксировались большие очереди из посетителей. Но как же сказалась пандемия коронавируса на «жизни» магазинов, расположенных в ТЦ?
После снятия карантинных мер, россияне начали выходить на улицу и, понятное дело, при открытии торговых центров, многие направились туда. Но количество покупателей все же значительно снизилось. Это связано с тем, что начался летний сезон, некоторые люди живут на даче, другие – уехали в отпуск, третьи – придерживаются строгого соблюдения санитарно-эпидемиологических мер. О причинах падения трафика в ТЦ рассказал Николай Дубинин:
Гостей в магазинах и ресторанах не хватает из-за летнего сезона, когда и так впору устраивать распродажу. Многие находятся загородом на дачах. Кто-то продолжает ответственно соблюдать режим самоизоляции. И очень часто у людей развивается фобия выхода из дома.
Николай Дубинин, санитарный врач, врач-дезинфектолог, директор по качеству компании «Кафедра дезинфекционного дела».
Изменения в покупательской способности напрямую зависит от ассортимента магазина. Например, в магазинах фирменной одежды или обуви наблюдается падение среднего чека. Но, несмотря на уменьшение доходности, количество покупателей снизилось ненамного. Об этом рассказала стилист Светлана Глинская:
Трафик начал восстанавливаться после отмены пропусков. Сейчас он почти прежний. Так как у нас женская аудитория разных возрастов, после примерки уточняют стоимость, откладывают «на подумать» очень часто, и это при том, что цена изделий редко доходит до 6000 руб. Средняя стоимость изделия (платья) — 4000 — 5500 руб. Средний чек понизился.
Светлана Глинская, приглашенный стилист в магазине российского бренда «1001dress».
Стоит отметить, что если потребитель привык покупать товары в одном и том же месте (например, ему нравится качество или он знаком с брендом), то он все равно придет за покупкой именно в свой привычный магазин.
Возможно, товары он будет покупать товаров меньше или ориентироваться только на скидки, но магазин такого покупателя не потеряет, даже при условии уменьшения реальных доходов потребителей. Привычка – дело постоянное.
Кроме этого, покупательский спрос снизился из-за активной экспансии интернет-магазинов. Онлайн-продажи уже несколько лет показывают рост, но из-за пандемии коронавируса и закрытия большинства магазинов непродовольственных товаров люди резко перешли на покупки через интернет.
В связи с тем, что карантинные меры до конца не сняты, некоторые россияне до сих пор предпочитают выходить из дома по минимуму. Как следствие – покупки все чаще делаются через интернет с доставкой на дом и возможностью бесплатной замены товара при ошибке в размере или некачественной продукции. В этом видит причины снижения покупательской способности Светлана Землякова из ГК «Обувь России»:
Снижение трафика также связано с переориентацией покупателей на онлайн-каналы, что началось несколько лет назад и усилилось в этом году, – все больше покупок совершаются в интернет-магазинах и маркетплейсах.
Светлана Землякова, руководитель розничной сети ГК «Обувь России».
Есть еще одна категория потребителей, которая совмещает онлайн- и офлайн-покупки. О них рассказал Александр Арутюнов:
Люди стали более целенаправленно ходить, многие заранее изучают сайт и идут смотреть вживую конкретные модели. Таким образом, магазин отчасти трансформируется в шоурум.
Александр Арутюнов, генеральный директор EMKA.
Такое поведение людей можно понять с психологической точки. Во-первых, многие магазины последний месяц работали на доставку. Поэтому некоторых товаров может просто не быть в наличии, а клиенту проще зайти на сайт и посмотреть ассортимент. Также можно попробовать положить товар в корзину и посмотреть его остатки в конкретном магазине.
Кроме этого, реальные доходы людей, как говорят уже не первый год, уменьшились. Никто не готов просто так ходить по магазинам и покупать то, что ему приглянулось. Люди анализируют сайты магазинов на наличие скидок или других акций. Только после этого они приходят в магазин с конкретной целью.
Однако есть несколько товарных групп, выручка от продажи которых не снизилась – это товары для сада и огорода, для строительства и ремонта. На это обратил внимание эксперт Константин Гнездилов:
Повсеместно наблюдается значительный отток посетителей, исключение составляют центры формата DIY, что связано с реализаций отложенных планов населения на проведение сезонных работ по благоустройству и ремонту загородной недвижимости.
Константин Гнездилов, старший руководитель проектов направления «Недвижимость».
Однако даже в таких магазинах наблюдается хоть и незначительное, но все же уменьшение среднего чека.
По предварительным данным можно утверждать, что выручка магазинов, расположенных в торговых центрах, значительно снизилась. Но это никак не повлияло на количество посетителей и покупателей.
Что касается торговых центров – то их «жизнь» также изменилась. Это связано с тем, что основным доходом являлись аренда торговых площадей и детские развлекательные комнаты, которые чаще всего принадлежали собственнику ТЦ. Так как развлекательные центры в настоящее время закрыты, то примерно 30% дохода у торгового центра отсутствует.
А расходы собственника ТЦ значительно увеличились, из-за обязанности соблюдать санитарно-эпидемиологические правила. В противном случае, если ТЦ не выполнит все условия, собственника могут оштрафовать, а сам торговый центр временно закрыть (на срок до 90 суток для устранения выявленных нарушений).
Как увеличить продажи в сложившейся ситуации
Из-за падения выручки многие магазины начали задумываться над своим будущим в кризис.
Не открыть магазин, расположенный в торговом центре, не получится, так как за это арендодатель может выставить штраф в соответствии с условиями договора, отмечает Николай Дубинин:
Многие розничные магазины сейчас были бы рады не открыться, ввиду отсутствия гостей. Однако они связаны договорными обязательствами с торговыми центрами, когда двери открыты даже на минуту позже грозят суровыми штрафами, номинированными в евро.
Николай Дубинин, санитарный врач, врач-дезинфектолог, директор по качеству компании «Кафедра дезинфекционного дела».
Расторгать договор с «выгодным» арендодателем также не хочется. Так как через некоторое время торговля восстановится, доход увеличится, а данное торговое место в ТЦ может быть занято уже другим магазином.
Ждать, когда реальные доходы россиян повысятся – тоже не вариант, все равно нужно будет платить за аренду, зарплаты персоналу и страховые взносы, даже если магазин принадлежит ИП.
Поэтому остается только преобразовать свой магазин под новые условия торговли и потребительский спрос. Например, можно расширить ассортимент товаров, предложить покупателям рассрочку. Такие условия продаж уже действуют во многих магазинах. По словам Светланы Земляковой именно этот способ помог розничной сети «Обувь России» сохранить уровень продаж:
Поддерживать продажи нам также помогает диверсификация товаров и услуг. Наши магазины – это мини-универмаги, которые предлагают широкий ассортимент товаров: это не только обувь и одежда, но и товары для дома, детские товары, игрушки, мелкая бытовая техника, книги. Тем самым мы увеличиваем вероятность совершения покупки каждым из наших клиентов. Также наши магазины представляют собой многофункциональные сервисные центры, в которых покупатель может получить ряд современных услуг, таких как приобретение товаров с рассрочкой платежа и получение денежных займов. В условиях экономического спада и снижения покупательской способности рассрочка особенно востребована.
Светлана Землякова, руководитель розничной сети ГК «Обувь России».
Второй способ повышения покупательской способности на практике был введен в магазине одежды ЕМКА, причем еще до коронавируса. Магазин недавно запустил онлайн-продажу товаров. О результатах нам рассказал Александр Арутюнов:
Переключение покупателей на онлайн-формат покупок – действительно самый главный вызов для оффлайн-торговли одежды. Этот тренд был в последние годы, и пандемия его лишь ускорила. К примеру, у нас до пандемии на розницу через фирменные магазины приходилось только 20% продаж, что меньше продаж через интернет (в нашем онлайн-магазине плюс маркетплейсы).
Александр Арутюнов, генеральный директор EMKA.
Стоит согласиться, торговля через интернет – сейчас один из самых выгодны вариантов: магазину не нужно арендовать большую площадь, основной ассортимент товаров будет представлен только на сайте. В самом магазине можно расположить несколько примерочных и лишь самые ходовые товары. Так магазин сможет не потерять постоянных клиентов, сэкономить на аренде и пережить кризис.
При такой «модернизации» магазина лучше всего предусмотреть возможность заказать несколько размеров, а возвраты принимать без дополнительных вычетов.
Пандемия коронавируса сильно сказалась на покупательской способности и предпочтениях людей. Возможно, через некоторое время (по разны оценкам, год), все вернется в норму. Но есть предположение, что жизнь россиян больше не будет такой же, как до коронавируса, потому что привычки людей уже изменились.
Поэтому торговым центрам и магазинам желательно пересмотреть свой подход к работе. Это не значит, что менять формат работы надо уже сейчас – но в ближайшие несколько месяцев стоит разработать план реорганизации и попытаться внедрить что-то новое.