Авторынок – достаточно консервативный сегмент, где до сих пор существует архаичный страх перед прямыми продажами автомобилей от производителя покупателю. Дилеры опасаются, что останутся не у дел – но насколько реальны такие угрозы? Разбираемся в прямых продажах авто и пытаемся понять, нужны ли вообще автодилеры в современном мире.
Сначала Tesla, а потом и другие
Несмотря на то, что авторынок так или иначе существует с начала прошлого века, подавляющее большинство новых автомобилей все еще продается через посредников – автодилеров. Кажется, что это удобно всем – автопроизводители не размениваются на мелочи и поставляют автомобили партиями в сотни единиц, а покупатель обращается в ближайший к нему автосалон и делает свой выбор. И тянется это от тех лет, когда Генри Форд обратился к бизнесменам с просьбой помочь в продажах «Model T».
Проблема только одна – на пути от автозавода к покупателю к стоимости автомобиля прибавляется солидная наценка. Автодилеры зарабатывают буквально на всем – и на самом автомобиле, и на продаже дополнительного оборудования, и на официальном техобслуживании, а еще на бонусах от банков и страховых компаний и многом другом. Это логично, потому что дилеру нужно содержать штат сотрудников и поддерживать немного «элитарный» имидж – автосалоны почти всегда выглядят презентабельно и создают правильную атмосферу.
Вот только покупателю этого ничего не нужно – ему нужен просто автомобиль. И в эпоху интернета и безналичных платежей покупать авто только в салоне – кажется архаизмом. Примерно так думал Илон Маск, который с самого начала продавал автомобили Tesla не через дилерскую сеть, а напрямую покупателям. С точки зрения Маска это сочеталось с его предыдущим проектом – платежной системой PayPal.
Американские автодилеры, однако, таких новаций не оценили. Не во всей стране, но в ряде штатов (Техас, Виргиния, Северная Каролина, Аризона и Мэриленд) местные дилерские сети обнаружили, что Tesla нарушает правила. Дело в том, что еще на заре автопрома были приняты некоторые законы – например, о том, законы о франшизе (то есть о том, что автопроизводителям нельзя продавать авто через собственную сеть дилеров и через сеть дилеров-франчайзи одновременно). И если в штате Нью-Йорк Tesla удалось отбить обвинения, то другие штаты относятся к своему бизнесу более серьезно – ведь дилеры платят налоги и создают рабочие места.
Тем не менее, компании удалось победить во многих штатах – что особенно пришлось кстати, когда дилеры закрылись на карантин в период пандемии.
Сейчас Tesla продает свои автомобили через интернет. Работает это примерно так:
Подход Tesla «выстрелил» в период пандемии, поэтому к нему присматриваются и другие компании. Например, в General Motors уже делали попытки продавать автомобили дистанционно в 90-е годы, но тогда из-за напора дилеров отказались от этого. Сейчас времена изменились, и онлайн-продажи – уже сегодняшняя реальность.
К таким продажам уже приступили или могут приступить в скором времени PSA (Peugeot, Citroen), Volkswagen, Daimler и другие компании. Это нужно еще и по той причине, что новые электромобили часто в дефиците – и их нужно заранее предзаказывать. Такая модель лучше адаптируется под онлайн-заказ, чем под заказ непосредственно у дилера.
И, что интересно, похожий подход один из автопроизводителей уже начинает воплощать в России.
Кто продает авто онлайн в России
В июле прошлого года стало известно, что к октябрю компания Hyundai (а, точнее, ее российский дистрибьютор «Хендэ Мотор СНГ») планирует запустить прямую продажу автомобилей. Как предполагалось, почти весь комплекс услуг клиент будет получать в онлайн-режиме – это бронирование покупки, оформление кредита и страховки, оплата и консультации.
Конечно, полностью дистанционной продажу сделать бы не удалось – все равно забирать автомобиль клиенту придется у дилера, хотя он уже не сможет «навязать» клиенту ненужные тому дополнительные услуги и опции. Похожее уже было у компании и ранее – купить модель Sonata можно было с онлайн-заказом на сайте и самовывозом от дилера. В новой модели ко всему этому обещали добавить и доставку автомобиля по адресу.
Отказываться от услуг дилеров в Hyundai не собирались – онлайн-канал продаж там рассматривают лишь как дополнительный, к тому же, дилеров без работы обещали не оставить. Работать все это должно было по простой схеме:
- клиент бронирует автомобиль из того, что есть в наличии у компании на российских складах;
- вносит обеспечительный платеж (онлайн), это фиксирует стоимость автомобиля;
- через 2-3 дня, когда автомобиль готов к доставке, клиент вносит всю оставшуюся сумму (как вариант, оформляет кредит);
- когда автомобиль доставлен, его остается забрать от дилера.
Все действительно так и работало – до декабря прошлого года. Тогда на сайте появилась информация о том, что все автомобили закончились – и как минимум до начала 2021 года их ждать не стоит. Сейчас на сайте точно такая же запись – ни одного автомобиля в наличии у Hyundai не осталось. Клиентам предлагается оставить свои контактные данные – компания сообщит, когда придет следующая партия автомобилей.
А уже в феврале 2021 года стало известно, что против прямой продажи автомобилей Hyundai взбунтовались российские автодилеры. Они направили в свою профильную ассоциацию (РОАД) просьбу урегулировать ситуацию с онлайн-продажей автомобилей. Что интересно, сделали это сами же дилеры, которые продают Hyundai – и которых компания подключила к этой системе как пункты выдачи автомобилей.
Компании жалуются, что в Hyundai приняли решение запустить онлайн-продажи самостоятельно и без какого-либо диалога с дилерами. Те опасаются, что потеряют значительную часть прибыли и не смогут «отбить» вложенные в бизнес инвестиции.
Дилеры просили не просто вмешаться в эту ситуацию – там угрожают обратиться в ФАС с требованием вообще запретить прямую продажу автомобилей представительствами крупных автопроизводителей. Также среди угроз – ограничить выдачу заказанных клиентами в онлайн-режиме автомобилей. Правда, за это дилер может запросто лишиться статуса – ведь клиент не виноват в конфликте между компанией и дилером.
Проблема в данном случае не только в онлайн-продажах – дилеры жаловались, что Hyundai открыла слишком много автосалонов при том, что продажи в 2020 году упали на 9%. К тому же, если производитель намерен продавать 50% авто онлайн, придется сократить до половины всех автодилеров – хотя они вложились в свой бизнес.
Кроме Hyundai в России нет других производителей, которые продавали бы авто напрямую покупателям – хотя этим уже начинают заниматься сами же дилеры. Так, в одной из компаний тоже запустили онлайн-продажу автомобилей Nissan. Клиент может забронировать авто на сайте и внести предоплату онлайн. В ответ он получит номер телефона всего персонального менеджера. Забирать машину придется из салона – хотя и визит потребуется всего один (чтобы непосредственно забрать автомобиль).
Как рассказала нам Лилия Маркова из «Газпром Автолизинг», похожая модель есть еще у двух автопроизводителей в России – это UAZ и Haval:
Речь идет о бронировании автомобиля с предварительной оплатой на центральном складе и дальнейшей его отправке в выбранный дилерский центр, где он будет передан владельцу. Для этого нужно зайти на официальный сайт марки, сконфигурировать требуемую комплектацию или выбрать интересующую модель из стока, внести предоплату или полностью оплатить покупку в режиме онлайн. По готовности и прибытию автомобиля в дилерский центр покупатель получает уведомление и направляется на вручение. По желанию за дополнительную оплату дилер может зарегистрировать автомобиль в ГИБДД, то есть на передаче он будет уже на номерах.
Лилия Маркова, генеральный директор компании «Газпромбанк Автолизинг».
Есть и другие варианты онлайн-продаж – но все это тоже посредники вроде «Авито Авто» и «Сбер.Авто» – которые просто помогают организовать сделку. О прямой продаже тут говорить не приходится – вряд ли цены в таких сервисах будут ниже, чем у обычного дилера (при прямой продаже цены как раз ниже – за счет отсутствия дополнительных расходов).
Прямая продажа – хорошо или плохо?
В России еще с советских времен сформировалось явно пренебрежительное отношение к любого рода посредникам – будь то крупная сеть супермаркетов, банк или Пенсионный фонд. Или автодилеры, которые традиционно являются объектом жесткой критики со стороны автовладельцев. Дилерам вменяют в «вину» тот факт, что они наживаются на простой перепродаже авто, получая за это свои 6-10% наценки.
Поэтому новости о старте прямых продаж (пусть и только от Hyundai) в автосообществе восприняли очень хорошо – настолько, что автомобили быстро закончились, и теперь большую часть времени ничего купить на сайте не получается.
Дилеры, что логично, сразу начали выступать против продажи автомобилей напрямую. Доводы у них свои, например:
В других странах, в отличие от России, антимонопольные законы написаны на порядок жестче. Кое-где прямые продажи в принципе невозможны, где-то на это нужно получать особую лицензию, где-то есть и дополнительные требования. Стоит понимать, что автобизнес – высокодоходный сегмент, поэтому дилеры могут лоббировать свои интересы, и в их пользу принимаются не самые очевидные законы.
Наши эксперты сомневаются, что рынок сможет существовать без дилеров – например, они до сих пор отвечают за проведение техобслуживания (за которое нужно платить, чтобы не «слететь» с гарантии). К тому же онлайн-продажи часто все равно идут через обычных дилерские салоны, которые выполняют роль пунктов самовывоза заказов.
Есть и некоторые другие доводы в пользу того, что традиционный канал продаж автомобилей нужно сохранить:
Другими словами, прямые продажи – это хорошо, но рисков для автопроизводителя есть много. И это вполне может быть причиной того, что до Илона Маска к этому каналу продаж его конкуренты не обращались. С точки зрения клиента это тоже необязательно хорошо – отказываясь от услуг дилеров, производитель рано или поздно столкнется с серьезными проблемами в сбыте и будет вынужден поднять цены.
Станет ли это панацеей для рынка?
Маркетинговый успех Илона Маска и компании Tesla вдохновил многих на то, чтобы тоже попробовать свои силы в онлайн-продажах автомобилей. Пока это больше выглядит как эксперимент, чем как реальный выход на новый канал продаж. Но сможет ли в итоге этот канал стать основным? Тут мнения экспертов разошлись.
Как считает Роман Головнев из РГС Банка, основным такой канал продаж не станет – и это показывают примеры из других отраслей. Все дело в том, что на онлайн-покупку чаще согласны лишь истинные фанаты бренда, тогда как для остальных преимущества такого варианта неочевидны:
Желание производителей развивать собственные онлайн-продажи в ближайшие годы будет только усиливаться. Но данный канал продаж точно не станет основным, это, прежде всего, связано с тем, что его развитие без участия дилерской сети приведет к существенным логистическим издержкам. По данному пути развития своих продаж уже давно идут игроки в других категориях и отраслях, например „Товары народного потребления“. Но что следует заметить, никто из них не отказался от своих дилерских или партнерских каналов, так как дилеры обеспечивают не только продажи, но и гарантийное обслуживание товара и сервис, который включает в себя большой список необходимых клиенту услуг. Доля данного канала продаж в большинстве категорий не превышает 15%, за исключением небольшого количества моно-категорий, где количество конкурентов невелико. Клиенты, которые используют данный канал покупки, это как правило самая приверженная бренду аудитория, которая не один год и не один товарный цикл потребляет товар любимого бренда.
Роман Головнев, директор по цифровому бизнесу РГС Банка.
Выход в новый сегмент продаж для производителя не должен означать спада продаж в других сегментах, считает эксперт – иначе онлайн-продажи начнут «каннибализировать» существующую модель продаж. Поэтому просто добавлять онлайн-заказ на сайт – вряд ли будет хорошей идеей. Нужно развивать новый канал постепенно, предвидя все возможные проблемы.
Но если при переходе на онлайн-продажи производитель начнет экономить (не продавая машины дилерам со скидкой), он может сделать цены в этом канале продаж более привлекательными. А для клиентов это тоже будет неплохо – хотя бы потому, что цены так будут ниже и не будет навязывания покупки. Поэтому к таким продажам, считает Максим Меженков из компании «Мой Автопрокат», нужно добавить и другие возможности:
Для заводов прямая продажа, конечно, выгодна. Построение и автоматизация центра продаж (или локализация глобального сервиса продаж) – в сущности для завода не проблема. В числе выгод – сокращение издержек, увеличение дохода, возможность сохранить больше оборотных средств. Среди возможных трудностей конкретно в России – безусловно – таможня и вся логистика.
Если онлайн-продажи наберут обороты, то логичным продолжением модели будет являться финансовые и страховые услуги, доступные также на сайте производителя. А через несколько лет (в теории) даже собственный онлайн трейд-ин от завода, как это делают производители сотовых телефонов (восстановлена до состояния новой, цена на четверть ниже).
Максим Меженков, директор по развитию в компании Мой Автопрокат (MyCarRental.ru).
В реалиях России вряд ли будет возможна адресная доставка до покупателя, как это активно использует Tesla в США – состояние дорог, ширина улиц и расстояния пока не располагают к такому формату продаж. И чтобы доставка не стоила дороже самого автомобиля (особенно в случае с продукцией АвтоВАЗа), все равно придется привлекать дилеров.
Поэтому вопрос полного отказа от их услуг – явно преждевременный. Пока все указывает на то, что оба канала продаж будут существовать параллельно – тем более, что в России до сих пор не удается погасить дефицит новых автомобилей, возникший из-за прошлогоднего кризиса.