Крупные торговые сети в России соревнуются за покупателей с магазинами формата «у дома» и местными сетями. Но попасть к таким ритейлерам на полки может не каждый товар и не каждый поставщик – для этого нужно пройти через жесткий отбор, а еще могут потребоваться личные связи. Мы спросили экспертов о том, как лучше построить свою стратегию, чтобы продавать свою продукцию на полках магазинов федеральных сетей.
Как пробиться в федеральную сеть – начинаем со связей
В каждом магазине «Пятерочка» насчитывается около 4,5 тысяч товарных позиций. Кажется, что это много – но если учесть, сколько в магазине представлено разных ассортиментных групп, становится понятно – каждый вид товара может быть представлен относительно небольшим числом брендов. Соответственно, и попасть на полки магазина не очень просто – чтобы положить туда продукцию нового бренда, руководству сети придется исключить другую позицию, которая в магазинах уже представлена.
Но у того же X5 Retail Group по всей России более 16 тысяч магазинов, еще больше их у «Магнита» – и выход хотя бы в одну сеть, даже в пределах одного региона, даст поставщику ощутимую прибавку к продажам.
Поэтому попадание на полки магазинов федеральной сети – хорошая заявка на успех. Но это еще и очень серьезные сложности – кроме того, что нужно как-то убедить менеджмент сети разместить у них ваши товары, нужно отладить поставки (будет не очень хорошо, если товар задержится и магазин останется с «выбитыми зубами» на полках), а также проработать вопросы возвратов.
Первое, с чего нужно начинать – это найти способ выйти на связь с соответствующим отделом торговой сети. Иногда у них есть для этого детально прописанная процедура и онлайн-сервисы, а иногда придется буквально стучать во все двери.
Еще до того, как выйти на связь с закупщиками из торговой сети, Иван Шайхисламов из Deepsight советует хорошо поработать над упоминаемостью вашего бренда. Как считает эксперт, это покажет менеджменту сети, что товар востребован:
Во-первых, нужно понять, по каким критериям происходит отбор брендов. Проще всего спросить напрямую. Можно найти в фейсбуке нужных людей, например, по должностям, и написать им в личные сообщения вопрос.
Во-вторых, найдите копирайтера, журналиста или пиарщика, которые помогут вам правильно подготовить статьи и разместиться их в нужных СМИ. Федеральные или региональные – зависит от ваших амбиций и финансовых возможностей, точнее, от уровня ритейлера, в магазины которого вы хотите попасть. У журналистов есть связи в изданиях, и возможно, материал выйдет в рамках редакционного плана за не очень большие деньги. А если ваша «фактура» совпадает с темами, над которыми сейчас работает издание, нужно будет оплатить только сам процесс переговоров, согласование материала и т. д.
Теперь у вас есть упоминания бренда. Далее, регистрируемся на порталах с вакансиями и резюме. Делаем фильтр по должностям и региону – нам нужны люди, которые потенциально принимают решение о том, какие бренды попадут на прилавок их магазина. Составляем список номеров телефонов и email-адресов. Нам понадобится минимум 100 контактов.
После этого запускаем рекламу в Facebook и Instagram. Наша задача – таргетировать рекламу именно по этому списку контактов. Плюс, при формировании аудитории, не забудьте включить и «похожие аудитории». Этот инструмент называется Look alike. Продвигать будем те самые статьи.
Что в итоге получается? Перед началом или в процессе ведения переговоров, ваши собеседники будут постоянно видеть в соц. сетях упоминания вашего бренда. У них будет создаваться ощущение, что о вас много говорят. А ритейлеру это важно. Потому что бренд, о котором говорят, будет востребован потребителем. Гораздо меньше рисков, чем в случае вывода незнакомого бренда.
Иван Шайхисламов, руководитель Deepsight.
То есть, к моменту обращения в торговую сеть о вас уже должны говорить или писать – это поможет в дальнейших переговорах и сделает ваше коммерческое предложение более уверенным. Правда, чем серьезнее сеть, тем лучше в ней считают деньги и тем меньше будут обращать внимание на PR-усилия потенциальных поставщиков.
Это нужно по одной причине – категорийные менеджеры (которые и занимаются работой с поставщиками) часто просто недосягаемы ни для кого, кроме «своих» поставщиков или крупнейших компаний страны. Такая политика может быть оправдана – место на полках ограничено, а число желающих на них попасть – огромное. Но как пробить «стену» из этих менеджеров?
Как рассказал нам консультант по производствам в ритейле Анатолий Фомин, есть одно простое правило – ФАС требует, чтобы торговые сети давали равный доступ всем поставщикам:
«Как привлечь внимание „крупняков“?» – ответ прост до банальности – нужно производить то, в чем испытывает потребность федеральная сеть на всю сеть (1-3 позиции) или на отдельный регион присутствия! Конечно, судя по размерам, производитель не может изготавливать продукцию масс-маркет. Значит, это нишевая продукция – ищите в чем заинтересован ритейлер – какую нишу он развивает. Например, совсем недавно м. б. относительно свободно зайти на полку фермерских продуктов – у ритейлеров был настоящий бум в этой нише… Сегодня это ЗОЖ и инновационные продукты. Например, свободно м. зайти сейчас с «растительным мясом». Другими словами – производите то, что востребовано в небольших объемах!
«Как найти с кем связаться, узнать контакты?» – у ритейлеров есть канал общения с поставщиками – он доступен всем! Его просматривают и топ-менеджеры, и рядовые категорийные менеджеры! Это – требование ФАС – все поставщики обязаны иметь равные возможности допуска к полке – т. е. инфо о продукте для данного ритейлера! В противном случае поставщик, который был отвергнут при рассмотрении «келейно» имеет право обратить в ФАС и написать жалобу на ритейлера! И она будет рассмотрена – ритейлеру это ничего хорошего не сулит – он точно проиграет (и такие случаи уже есть в практике), другой вопрос – что выиграет поставщик…? Но справедливость точно будет «восстановлена».
Отличные результаты дают «Круглые столы» на выставках профильных… Старые методы – выход на личную встречу с катменом – сегодня это мало поощряется внутри ритейлера – но продолжают быть эффективным инструментом
Анатолий Фомин, консультант по пищевым производствам в ритейле и HoReCa.
Тем не менее, ситуация постепенно исправляется – крупные федеральные сети уже изменили свой подход к закупкам, и чтобы разнообразить ассортимент и упростить работу, разработали соответствующие регламенты.
Например, как рассказала нам Елена Матвеева из онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок», в X5 Retail Group налажена четкая система отбора поставщиков:
Соответственно, в X5 попытались ликвидировать субъективность решений и человеческий фактор в закупках – если все заявки принимать только через сайт, а все отказы дополнительно проверять, то риск потерять хорошего поставщика из-за ошибки категорийного менеджера будет минимальным.
Своя модель работы и у «Леруа Мерлен», о ней нам рассказал директор по сорсингу Руслан Хакало. По его словам, компания серьезно относится к вопросу поставок и тоже сформировала целую систему работы с контрагентами:
Как видно, крупные ритейлеры постепенно переходят к максимально прозрачным системам закупок – и истории о недоступных никому категорийных менеджерах вскоре уйдут в прошлое.
В менее крупных и известных компаниях пока все не так гладко – нужно очень хорошо постараться, чтобы менеджер хотя бы просто прочитал коммерческое предложение. И это даже вопрос не в цене и не в качестве, говорит Роман Матвеев из оптово-производственной компании. По его словам, чтобы попасть на полки магазинов, лучше обратиться к профессионалам своего дела:
И только после этого составлять коммерческое предложение, сделать презентацию и т. д. Это должен быть просто шедевр, который категорийщик ЗАХОЧЕТ прочитать и заинтересуется продуктом. Если своих специалистов в штате нет, то можно обратиться к консультантам. Некоторые из них это бывшие закупщики торговых сетей. За оплату в пределах 100-150 тысяч рублей они помогут провести анализ полки и подготовить коммерческое предложение для сети.
Для подачи коммерческого предложения необходимо задействовать ВСЕ каналы: контакты закупщиков (снова идём на профильные форумы и чаты), собственные порталы сетей для поставщиков, выставки и т. п. Когда предложение попало к категорийному менеджеру начинаем переговоры. Торговаться по условиям не получиться. Если товар интересен сети, но цена не устраивает, то категорийщик так и скажет. Спорить и объяснять бесполезно. Для сети чаще всего товар – это всего лишь цифры в табличке excel. Они либо вписываются в финансовую модель сети, либо нет. Если ответ «да», то согласовываются условия поставки, количество магазинов, сроки. Если ответ «нет», то нужно доработать предложение, а может быть и сам продукт. И попробовать снова. Параллельно нужно подавать предложения в несколько сетей. Обратная связь помогает его улучшить. И в результате оно станет таким, которое понравится закупщику.
Коррупция в данном сегменте, наверное, есть. Но я с ней не сталкивался. Надо отдавать себе отчёт, что сотрудник сети если и готов рискнуть, то только за большой гонорар, который могут обеспечить только крупные контракты. Мелкому производителю такие схемы даже не предложат. А если какие-то «посредники» их и предлагают, то скорее всего это обман.
Роман Матвеев, генеральный директор оптово-производственной компании БАМ.
Но, конечно, главное – это собственно условия коммерческого предложения. Ни один выход на поставщика не поможет, если компания предлагает неадекватные цены или провальное качество.
Каким должно быть коммерческое предложение
Чтобы стать поставщиком крупной федеральной сети, нужно иметь прежде всего сам товар. Естественно, далеко не все поставщики «Пятерочки» или «Магнита» – производители, в основном поставками занимаются оптовики. То есть, необязательно производить сам товар, можно его с выгодой перепродавать – но при этом предлагать торговым компаниям такой уровень сервиса, чтобы они сделали выбор в пользу оптовика.
Соответственно, у поставщика должны быть лучшие условия, чем у его конкурентов – тех, кто уже поставляет товары в сети, или тоже планирует это делать. Дело не только в цене, важны и другие параметры:
Но ключевой вопрос – это, конечно, цена. Если речь идет о полностью аналогичном товаре, то торговая сеть будет выбирать просто самую низкую цену (например, развесной сахар). Если товары разных брендов чем-то отличаются (батончики Mars и «Сникерс»), то цена тоже играет важную роль – но учитываются и предпочтения потребителей.
Как правило, все поставщики работают по одному типовому договору. При этом план выхода продукта на полки оговаривается отдельно, говорит Эрик Евдокимов из сети магазинов «Йола-маркет»:
В нашей компании понятный порядок работы с производителями, который описан на официальном сайте. Там же указаны прямые контакты специалистов по категорийному менеджменту.
Решение о начале сотрудничества с производителями принимается после ознакомления с составом продукта, нормативными документами (декларации соответствия качества, при необходимости лицензии) и потребительскими качествами. Отдельно совместно с руководством и маркетологами обсуждаются этикетка, условия производства под собственной торговой маркой (СТМ) и ценовая политика. Продумывается план выхода нового продукта на полки и маркетинговый план, и заключается типовой договор. К нему в виде приложения составляется спецификация, обозначающая кванты поставки продукции, порядок получения заявок и отгрузок.
В «Йола-маркет» действует подход, при котором обе стороны остаются в выигрыше. Мы готовы оценить эксперименты и новые рецепты поставщиков, делимся обратной связью от потребителей и продавцов, и вместе принимаем решение, какой продукт развивать, а какой не нужен потребителю. Такой двусторонний диалог приводит к тому, что в выигрыше остаются все, включая потребителя.
Доля продуктов небольших региональных производителей в ассортименте сети достигает 20%, при том, что 50% ассортимента состоит из продукции собственного производства.
Эрик Евдокимов, маркетолог ООО ТД Йола-Казань (сеть магазинов Йола-маркет).
Правда, обеим сторонам обычно сложно остаться в большом выигрыше – торговые сети делают крупные заказы, поэтому «выторговывают» себе максимально выгодные условия (то есть, скидку побольше).
Как рассказал нам Владимир Лобинцев, представитель одной из компаний-поставщиков, торговые сети умеют неплохо считать деньги, поэтому некоторые товары среднего сегмента и выше среднего просто не смогут попасть к ним на полки:
Компании любого размера, прежде чем решиться на сотрудничество с крупным сетевым ритейлом, надо оценить свои возможности и риски. Попасть на прилавок не так сложно как кажется, главное потом не пропасть. Крупный сетевой ритейл устроен жестко, важно понимать, кто и на чем будет зарабатывать.
Во-первых, ритейл зарабатывает не только на покупателях, но и на поставщиках. Подчеркну, любой крупный ритейл. Это не российское изобретение, наоборот, это мировая практика, технология такая. За малейшее нарушение пунктов договора поставщика будут штрафовать (нарушения сроков поставок, объемов, возвратов, упаковку). Если вы случайно невнимательно прочитали договор, то считайте, что разорены. Хотя мне, кажется, в наше время разумные люди так не делают.
Во-вторых, сети, завлекая производителя объемами потенциальных заказов, требуют для себя «выгодную цену». Так как большинство сетей привлекает покупателей ценами, то их интересует дешевый сегмент товаров и «первая цена». Но практически у каждого товара есть цена, ниже которой его производить без потери качества невозможно. Для того чтобы у производителя осталось хоть что-то, ему приходится идти на ухищрения. Работа в таком режиме приведет к репутационным потерям.
Например, «Мастер Хаус» – производитель товаров для дома в средней категории и выше среднего. Я не вижу смысла стремиться встать на полку крупного сетевого ритейла, хотя предложения были. В настоящее время маркетплэйсы решили вопрос доступа к массовому покупателю напрямую.
Владимир Лобинцев, исполнительный директор компании Master House.
Это не означает, что поставщику нет смысла «стучаться» на сайты федеральных сетей, если он не готов демпинговать. Да, торговые сети созданы для того, чтобы зарабатывать деньги прежде всего своим владельцам, но стать поставщиком может и небольшая компания из региона – но только если сможет грамотно воспользоваться своим преимуществом. Как рассказал нам Роман Матвеев, построить систему продаж исключительно «от продукта» невозможно – нужно очень тщательно готовиться к приходу в торговую сеть.
Прежде всего, говорит эксперт, товар должен соответствовать ряду требований:
И только если товар и поставщик соответствуют всем этим условиям, можно идти дальше – и разрабатывать коммерческое предложение. Здесь тоже есть свои особенности:
Предлагать весь свой ассортимент не имеет смысла. Категорийный менеджер торговой сети, в зоне ответственности которого находится ваш ассортимент, не будет выискивать в нём интересные для себя позиции. У него просто нет на это времени.
Производителю нужно определить товар-локомотив, который будет легче завести в сеть.
Поэтому необходимо изучить «свою» полку в федеральной сети. Определить сегмент продуктовой категории, в который необходимо попасть со своим продуктом. Например, в котором меньше продукции конкурентов. Рассчитать цену на полке магазина, узнать действующую наценку сети и вычислить необходимую уходимость товара с полки. А также уточнить коммерческие и промо условия, которые будут интересны для сети. Коллеги по цеху в профильных форумах и чатах могут помочь.
Затем необходимо определить качества и свойства, которые должны быть у вашего продукта, чтобы добиться достижения перечисленных ранее показателей. Доработать свой продукт до необходимого состояния. Например, изменить дизайн упаковки, массу, состав, себестоимость в конце концов.
Роман Матвеев, генеральный директор оптово-производственной компании БАМ.
Что же касается более «органических» сценариев продвижения, это достаточно большая редкость. Например, как рассказала нам Наталья Игнатенко с краудфандинговой платформы Planeta.ru, именно краудфандинг может помочь обратить на себя внимание крупных игроков на рынке и попасть на полки торговых сетей:
Хороший способ попасть на прилавок к ритейлеру – краудфандинг. Многие предприниматели думают, что основная функция краудфандинга – это привлечение средств. На самом деле даже более важно, что краудфандинг позволяет привлекать внимание и тестировать спрос. После нескольких крауд-проектов социальной предпринимательнице Гузель Санжаповой, основательнице производства в уральской деревне Малый Турыш, удалось запартнёриться с ВкусВилл – там можно найти её деревянные ложки-леденцы с ягодками. Крауд-кампании в данном случае служили наглядной презентацией идеи, показали, сколько человек заинтересовались продуктом, сколько денег готовы за него платить.
Часто в краудфандинге люди оплачивают товар, который ещё даже не произведён. Так случилось с мармеладом из морской капусты Sea Marmelad, который придумала предпринимательница Светлана Новак. Она собирала на Planeta.ru деньги на оформление документации и производство первой партии. До проекта Светлана только один раз приняла участие в маркете еды, то есть, почти все участники её проекта не были знакомы с её продуктом. Нужную сумму удалось собрать, а тот же ВкусВилл, увидев заинтересованность людей необычным продуктом, выставил на свои полки пробную партию товара. Постепенно ассортимент Sea Marmelad расширился, и летом на прилавке ВкусВилл появился уже веганский молочный шоколад и морские леденцы от этого производителя.
Наталья Игнатенко, PR-директор краудфандинговой платформы Planeta.ru.
Правда, как можно понять, краудфандинг сам по себе вряд ли будет способен поставить товар на полки супермаркетов – он просто сделает производителя чуть более известным и привлечет к нему внимание. А дальше – по сути, дело случая.
Для тех поставщиков, которые имеют собственное производство, неплохой вариант – производить товары под собственными торговыми марками (СТМ) торговых сетей. Все видели продукцию вроде «Каждый день» или «Красная цена» – это, как правило, самые дешевые товары в категории, то есть, «первая цена». Естественно, что торговые сети сами ее не производят, а заказывают у сторонних производителей.
Но здесь все еще сильнее упирается в цену – если по качеству запросы будут соответствовать нижнему ценовому сегменту, то касательно цен ритейлер будет попросту «выкручивать руки» поставщику – ему придется работать с очень низкой рентабельностью, чтобы торговая сеть могла выставить этот товар на полку дешевле конкурента, и еще заработать. С другой стороны, это практически гарантированный объем производства на долгий срок, поэтому рассмотреть такой вариант все же стоит.
Стоит ли работать с маркетплейсами?
Если федеральные торговые сети – символ неприступности, то маркетплейсы, наоборот, готовы продавать товары едва ли не любого поставщика. Речь идет не об агрегаторах (как Яндекс.Маркет), а о тех компаниях, которые самостоятельно организуют весь процесс продажи – Ozon, Wildberries, «Беру!» и аналогичных.
Например, в Wildberries недавно отчитались о том, что теперь стать поставщиком там можно буквально за 5 минут. Для них создан отдельный сайт с подробной аналитикой, но главное – компания снизила комиссию для поставщиков. Если до 2019 года нужно было отдавать компании 38% от выручки, то потом сумму снизили до 15%, а теперь – вообще до 5%. Правда, теперь поставщик отдельно оплачивает услуги логистики, а низкая комиссия касается модели fulfillment by sellers (FBS), когда вся организация логистики ложится на продавца.
С другой стороны, простота входа в бизнес имеет обратную сторону – заработать достаточно в этом деле очень сложно. Дело в том, что маркетплейсы ориентированы на максимально быстрые продажи – а потому будут брать дополнительную комиссию буквально за все. Например, Wildberries берет около 33 рублей за доставку единицы товара на ПВЗ и столько же за возврат (если клиент не забирает товар). И за хранение на складе дольше определенного времени тоже начисляется комиссия.
Правда, недавно ситуация дошла до абсурда. Wildberries перед Всемирным днем шоппинга решил провести промоакцию – на весь ассортимент товаров поставили скидку в 25%. И, так как комиссия маркетплейса составляет всего 15% и меньше, то на скидку должны были согласиться поставщики. Многие отказались – и в ответ их товары просто сняли с продажи до конца промоакции.
Тем не менее, продажи через маркетплейс могут дать выход на огромный рынок – продажи таких компаний сильно выросли в пандемию, а широкая сеть ПВЗ дает возможность продавать клиентам из самых небольших и отдаленных городов и сел России.